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时尚业超级赢家的体量还在扩张

时间:2021年08月11日

  时尚业“超级赢家”的体量还在扩张

  核心提要:论交易能否成功,LVMH 拟出价 145 亿美元收购蒂芙尼的动作再次表明:主导奢侈品行业的几大巨头正变得日趋强大。为何会产生这类情况?

  上周,法国奢侈品巨头路威酩轩团体(LVMH)向蒂芙尼(Tiffany Co.)提出145亿美元的全现金收购报价。这可能会是1笔意义重大的交易。

  虽然有人质疑蒂芙尼的奢侈品资质和增长潜力,但它却是品牌珠宝领域为数不多的宝贵收购目标之1,而不断增长的珠宝市场也正是 LVMH 可以进1步扩大影响力的领域。不但如此,虽然美国特朗普总统推行的贸易保护主义议程迄今未触及到奢侈品关键产品种类(如手袋),但美国也许会对欧洲商品只有充分的了解自己才能让服装更加彰显自己的个性以产品为先导的理念加征关税,因此,LVMH 收购蒂芙尼也将为LVMH 提供更平衡的美国敞口,进1步打开美国市场

  对蒂芙尼而言,LVMH 在品牌发展和零售经验方面的专业知识必定可以弥补蒂芙尼在这两方面的短板,除此以外,这家法国奢侈品巨头还能够帮助蒂芙尼提升在高端珠宝和手表领域的影响力。

  交易本身可能需要很长的谈判时间,或是以失败告终。但不管交易终究能否成功,上周的收购出价再次表明了这样1个愈来愈明显的趋势:时尚奢侈品行业正计划进1步整合;旗下具有诸多世界顶级奢侈品品牌的法国两大巨头LVMH 和开云团体正变得日趋强大。

  为何会产生这类情况?这些奢侈品巨头面临着怎样的风险?小的奢侈品牌如何与之竞争?

  时尚奢侈品行业正计划进1步整合。

  由BoF时装商业评论和麦肯锡联合发布的《2019 全球时尚业态报告》(The State of Fashion 2019)指出,时尚业正在成为1个 赢者通吃 的行业,报告描写了LVMH 和开云团体等 超级赢家 的突起,这两家公司在奢侈品领域价值创造方面的主导地位日趋增强,并且在最近的增长周期中都获得了出色的事迹。(2018 年,LVMH 经营利润同比大涨21%至 100亿欧元,而开云团体的营业利润则同比大涨 46.6%至 39来批发市场批发保暖亵服与零买的顾客很多亿欧元)。

  固然,范围效益绝不是奢侈品产业独有的现象。从汽车到科技的各行各业,范围越大,就越容易保持领先地位。Bernstein 分析师Luca Solca 解释称: 对像现代奢侈品这样的新兴行业而言,整合是1个很自然的现象。

  虽然各大汽车制造商在制造业领域获得了巨大的范围效益,但凭仗庞大的投资组合,包括 LVMH 和开云团体在内的 大体量奢侈品 在分销和媒体领域占据了显著优势,与多品牌零售商、购物中心所有者、房地产开发商、杂志、红等时尚界生态系统中的主要参与者相比, 大体量奢侈品 享有更大的影响力。其次是 人材争取战 ,最大的奢侈品团体在吸引和留住顶级经理人方面具有重大优势,他们可以提供更好的薪酬和职业机会;他们还可以给创意总监开出数百万美元的合同和巨额预算,推动他们实现设计愿景。

  更重要的是,最近几年来,奢侈品市场变得更加复杂和难以预测,小品牌很难找到发展方向。数字化改变了游戏规则,颠覆了曾可靠的分销渠道,同时也带来了新的竞争对手,但采取线上发展的后起之秀在获得客户方面也面临着不断爬升的数字化本钱,而且通常情况下缺少打造奢侈品牌所需的时间和资金。而中国也让这个方程式变得更加复杂化。

  但是,在排他性和社会地位符号深入人心的时尚奢侈品领域,LVMH 和开云团体的范围程度也同时存在着风险与收益。毕竟,1心想提高社会地位和生活水平的客户曾是 大体量奢侈品 的基石,而如今,从赌场到机场,世界已然成了主要奢侈品品牌的超级市场。

  最近几年来,特别是中国等市场财富创造的新浪潮,刺激了人们对 LVMH 和开云团体旗下超级品牌的需求。但随之而来的奢侈品遍地开花也削弱了主要奢侈品牌曾的排他性光环。除此以外,再加上不断上涨的价格和愈发花俏的设计,长时间客户与这些奢侈品已冷淡,他们不再认为Louis Vuitton 或 Gucci 具有对得起价格的特别的地方。

  多年来,为了对抗这1风险,精明的 大体量奢侈品 1直向旗下的品牌提供新鲜内容,保持其文化相干性,并对产品供应采取严格分层,将某些标志性的核心产品种别限制在高端价格范围内,同时将其他产品(如钱包和口红)定位在较低的价位,满足那些想提高社会地位和生活水平的客户。

  但随着奢侈品巨头的延续扩大,这类奥妙的平衡可能更难实现,虽然目前的数字依然非常使人振奋,但也许有1天消费者疲劳会对奢侈品销售构成压力。即便在新的市场中,愈来愈老练的城市居民也已开始转变消费方式,从大牌奢侈品转向不太知名的品牌,以更奇妙的方式打造和转达自己的身份。

  这为较小的奢侈品品牌创造了机会,在包括新颖性、原创性和真实的排他性等1系列方面与 大体量奢侈品 1较高低。诸如Moncler 之类的结构性创新品牌一样也具有存在空间,面对互联的突起、和由此产生的对新颖性和直观性的更大需求, Moncler Genius 联名模式也许是奢侈品行业迄今为止给出的最使人佩服的答案。

  因此,虽然LVMH 和开云团体正在积累更大的影响力,但它们的领先地位也有其局限性。

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  杨大筠

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